Noviembre ha logrado desplazar a enero como el mes más intenso de compras en España, gracias a estrategias de marketing importadas de Estados Unidos como el Black Friday. A pesar de la fatiga de los consumidores, la desconfianza ante descuentos engañosos y una mayor conciencia medioambiental, el fenómeno sigue creciendo.
“No estar aburrido —no estarlo jamás— es la norma en la vida de los consumidores”, escribía el sociólogo Zygmunt Bauman en 1998. Hoy, su reflexión sobre la sociedad de consumo sigue vigente: las marcas buscan mantenernos en constante deseo de compra, mientras el público lidia con la saturación de estímulos publicitarios y un creciente interés por la sostenibilidad.
En España, el Black Friday se consolidó tras la liberalización de las rebajas en 2012. Según Visa, en 2024 el volumen de transacciones durante esta jornada superó en un 27% el de un día normal, consolidando la fecha como un pilar estratégico para el comercio electrónico. Sin embargo, el impacto económico no es igual para todos: mientras grandes empresas aumentan su facturación, los pequeños comercios participan casi por obligación y con margen reducido.
La desconfianza también marca la tendencia: un estudio del Ministerio de Consumo reveló que el 70% de las rebajas online en 2023 eran engañosas, y en 2024 varias empresas están siendo investigadas por prácticas similares. “Vender mucho, pero facturar poco” es, según expertos, una de las paradojas del Black Friday en España.
La “gran fatiga” —un estado de agotamiento emocional colectivo— convive con la demanda de experiencias de comunidad, personalización de ofertas y consumo consciente. Las generaciones jóvenes, con alta conciencia ecológica pero menor poder adquisitivo, se ven atrapadas entre la presión del mercado y sus valores medioambientales, mientras los consumidores mayores optan por compras más reflexivas y de calidad.
“Comprar poco y bien. Comprar exactamente lo que necesitamos, ni más ni menos”, recomienda Brenda Chávez, experta en consumo sostenible, como antídoto frente al impulso consumista. La lección final conecta con la teoría de Bauman y Bourdieu: cuanto más satisfechos estamos con nuestra vida y relaciones, menos necesitamos llenar nuestro tiempo con compras.
